“如何實(shí)現(xiàn)差異化是中國商業(yè)地產(chǎn)面臨的共同問題,比前幾年更為嚴(yán)峻”,24日,中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利表示,商業(yè)地產(chǎn)不能只會(huì)做房東、不會(huì)做體驗(yàn),“讓顧客有愉悅的體驗(yàn)感”是中國商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入“加速上行階段”和同質(zhì)化競爭后的一種改良方式。
無論是在大多數(shù)城市出現(xiàn)的萬達(dá)廣場,還是北京有藝術(shù)氣息的芳草地、最具上海代表感的上海新天地,成為了大多數(shù)人都市休閑生活的重要一部分——可以把“吃喝玩樂”融為一體,然后一站式消費(fèi)解決。
類似的商業(yè)地產(chǎn),在龐大商機(jī)的催生下,如雨后春筍般在各地生長起來了。2012年,中國共有3100家購物中心,業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì),在2013年還要有400家類似的商業(yè)地產(chǎn)購物中心誕生。
郭增利認(rèn)為,目前中國的商業(yè)地產(chǎn)同質(zhì)化競爭非常明顯。
在南京,具有民國風(fēng)韻的南京1912街區(qū),誕生之初以“酒吧街”聞名,后來又增加了餐飲、休閑等業(yè)態(tài)。在激烈的同質(zhì)化競爭中,1912集團(tuán)總裁陳俊認(rèn)為,他眼中未來有競爭力的商業(yè)地產(chǎn)模式是BLOX,即融合了街區(qū)(BLOCK)特點(diǎn)和購物中心(BOX)的優(yōu)勢?,F(xiàn)在,他正嘗試著把這種模式復(fù)制到三線城市滁州,讓那里的夜生活延長三個(gè)小時(shí)。
“關(guān)鍵是要讓顧客對這個(gè)地方產(chǎn)生感情,有情感上的體驗(yàn),這也是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)所不能替代的”,陳俊構(gòu)思說:“在購物中心買東西,萬城千篇一律。但我特別看中的就是‘場所精神’,在一個(gè)地方不僅能把所有的休閑需求解決,還能欣賞到藝術(shù),體驗(yàn)到建筑風(fēng)格帶來的獨(dú)特感,這種體驗(yàn)很珍貴。把情感植入,也應(yīng)該是同質(zhì)化競爭中的一種出路。”
郭增利表示,之前競爭不激烈的時(shí)候,商家把商業(yè)房地產(chǎn)僅僅理解為“商業(yè)”,忘記了在“場所精神”上給消費(fèi)者提供服務(wù),當(dāng)市場的增量達(dá)到一定程度、面臨激烈競爭時(shí),就要考慮是否在這些方面讓顧客有了滿足的體驗(yàn)。這也是體現(xiàn)差異化的一種方式。
但是,屈臣氏中國區(qū)總部全國策略聯(lián)盟總監(jiān)張宏偉認(rèn)為,商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)者不能單單為了“差異化”而盲目差異化,“關(guān)鍵要看消費(fèi)者的需求到底是什么”。
針對中國同質(zhì)化競爭下的商業(yè)地產(chǎn),睿雍(上海)企業(yè)投資管理有限公司的執(zhí)行總裁吳子恒建議說:“我們也不能忽視了線上的那群年輕人,應(yīng)該采用巧妙的方式,用網(wǎng)絡(luò)傳播,讓他們從線上吸引到實(shí)體的場所,這也可以為商業(yè)地產(chǎn)提供更多的‘來體驗(yàn)的人’。”